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营销妙招，奢侈有道
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作为全球第三大奢侈品市场，中国的奢侈品市场容量已经超过了20亿美元，并且正以平均每年20%左右的速度增长。面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而入，迫不及待的展开了他们在新兴市场摧城拔寨的征服之路。目前国外奢侈品品牌占据了绝大多数的市场份额，透过他们高高在上的品牌形象，其背后老到、纯熟又不乏创意的营销手段更能解释奢侈品品牌的成功之道。
把终端变成消费者的朝圣地
专卖店在奢侈品的销售体系中占有十分重要的地位，而旗舰店更是品牌精神和形象的集中体现，是塑造品牌的关键一环。大部分中国公司把旗舰店理解为规模大、品类齐的大型专卖店，认为其功能主要是拉动销售，可见其没有理解旗舰店的精髓，这种比拚营业面积和店址地段的招数早已经过时了。最新的流行趋势是在旗舰店里面加入令人震撼的艺术和体验元素，这需要创意和魄力，成功的旗舰店甚至能在消费者心中营造高处不胜寒的感觉，让人忍不住对其顶礼膜拜，这时其把终端变成消费者朝圣地的目的也就达到了。
路易·威登绝对是做旗舰店的高手。2004年LV在杭州的旗舰店开张营业，出人意料的是，一个巨大无比的LV箱包招牌，架在旗舰店所在的杭州大厦B楼外面，这一简洁、大气而又富有现代感的艺术设计具备足够的视觉冲击力，赚足了过往行人的眼球。漫步于LV的店里，如果你稍加留意的话，你将发现灯饰、雕塑、柜面无一不是精致而带有艺术气息的细节设计。你完全可以把这样的旗舰店视为一件艺术品。如果你这么认为，那就正中LV的下怀。据说在杭州的这家旗舰店开张以后，吸引了不少游客专程前来拜访。
如果说传统奢侈品的旗舰店带来的是艺术的享受，那么以苹果为代表的新兴奢侈品品牌所开设的旗舰店，其着眼点就在于顾客亲自动手去体验。2002年，北京东长安街上开出了第一家苹果旗舰店，购买者能舒适地在这里试用先前在其它电脑上可能从未试用过的产品，比如创建一部家庭电影。销售人员通都是等待顾客的询问而并使像其他商店一样尾随自己的顾客。在这里，体验才是第一要义，与其说这是个商店，不如说它更像个苹果粉丝的大本营，特别当你看到众多年轻的消费者在使用苹果Mac时兴奋而专注的神情，就不难理解他们为何隔三差五的就来此地光顾一番，更不难理解他们为何如此狂热的追捧苹果品牌。
巧妙定价引发消费者关注与崇拜
奢侈品的价格同场只有一个特点，那就是昂贵，绝对的昂贵，无论是30万元一副的lotos眼镜，还是600多万的伯爵手表，都远远超出了普通消费者的想象程度。但是在奢侈品大牌的手里，价格不再是和竞争对手砍杀的屠刀，而是吸引眼球的利器。特别在中国这样的新兴市场，奢侈品消费群体远未成熟，对各大品牌的差异也不尽了解，天文数字一般的价格标签似乎更能激起消费群的阵阵赞叹。在这样的市场里，成功的运用定价技巧，不仅可以吸引消费者的注意力，更可以进一步在其心中留下高贵、顶级的品牌形象。
2003年北京国际汽车展的宾利展位上，男人更多看的不是美女模特而是汽车，尽管宾利的汽车小姐也是光艳照人。最为夺目的是展位上一辆宾利创造了中国汽车市场的销售之最，标出888万天价。回想一下三年前的情况，宾利在中国的知名度远远比不上劳斯莱斯，对于绝大多数人来说，甚至是一个完全陌生的品牌。然而那一次成功的定价之后，一切都随之改变了，首先是媒体爆炒汽车展上888万的天价豪华车，接着又曝出了神秘买主已经下单的新闻，在车展上也挂出了“已售出”的字样，当人们还在讨论888万是一个什么概念的时候，有关宾利的新闻正不厌其烦的被全国各大媒体铺天盖地的报道。之后类似的情况又相继在上海、杭州等地的车展上演，如今宾利在中国已然成为首屈一指的豪华车品牌，销量也呈爆炸式增长。最后，让我们回到问题的关键点，注意到888万这个数字了吗，正是宾利针对中国市场一次精心策划的定价。
相对豪华车这样的高级奢侈品，以化妆品为代表的初级奢侈品定价需要更深的功力。SK-II原本是一个日本的区域小品牌，被宝洁公司收购后于1999年进入大陆市场，如今已经高居高端化妆品三甲之列。一个名不见经传的品牌凭借着高的离奇的价格，奇迹般的获得了成功，成为奢侈品营销的经典案例。高出其他高端日化产品30%的定价策略，这对当时的SK-II来说是一个创举。没有知名度，没有深厚的品牌背景，凭什么你SK-II的定价这么高？这就是宝洁的胆识，通过高价位，表明产品品质，同时也更能吸引消费者的眼球，产生传播话题，在众多大品牌之中，消费者突然看到这么一个高价位的产品，会立刻引起他们的关注的。同时因为宝洁公司雄厚的科技实力支撑，使得消费者完全信任这么昂贵的价格正是其高品质的体现。
顶级用户代言，为消费者现身说法
对于历史悠久的奢侈品品牌来说，那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力。
来看看万宝龙是怎样用推广她的顶级用户。万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。万宝龙在1992年成立了“万宝龙文化基金会”，每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”，授予那些对于文化艺术有杰出贡献的人士，获奖人还可获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。其中中国的得奖者包括杨丽萍、SOHO的张欣、小香玉等等。万宝龙的赞助活动，使这些得奖者变成自己品牌的使者，人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉的形象。
而宝玑(Breguet)手表最近投放在杂志上的广告则更富有创意，广告的主体是一行字：“他拉出了高雅的宝玑表，噢，怎么已经十一点了，我一向是早起的……”下面用缩小的字体附上一行字：巴尓扎克写于“Eugénie Grandet”1833年。已故的著名文学家巴尔扎克拉在小说中轻描淡写的一句话，刻意缩小的作者署名，以及“1833年”，几个简练的元素就完全勾勒出宝玑作为顶级手表品牌的悠久历史、文化底蕴和清高格调。对巴尔扎克的使用堪称这则广告的点睛之笔，借他在文学界的成就暗喻宝玑品牌在手表中的地位，成功的传递了宝玑清新高雅、底蕴深厚的品牌精神。
了解了国外奢侈品巨头们眼花缭乱、层出不穷的营销手段以后，一味的在广告上大做文章的国内奢侈品企业确实令我们扼腕叹息。在国外奢侈品企业多样的营销组合背后，我们也能清晰的感知到这些顶级品牌对于用户的关注和对奢侈的理解，他们孜孜不倦的探询各种方法来向消费者传递产品价值和品牌内涵，并且培养了大批忠实的顾客。正是这种认真、执着、奢侈的精神成就了这些闻名全球的奢侈品品牌。
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