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2005年以来中国危机公关透视
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刚刚过去的2005年，是危机事件频发的一年，“矿难”、“苏丹红”、“甲醛啤酒”、“松花江水污染”、“天价医药费”等等，成为留存在中国公众心目中“危机”的代名词；从国际品牌到国内企业，从高等教育到医疗卫生，从官煤勾结到环境污染，无论是营利性社会组织、非营利性社会组织、还是政府部门，在这一年相继遭遇各类危机，很多事件成为媒体集中报道和公众普遍关注的社会焦点或热点。
何谓“危机”？一般来说，危机是指危及社会组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故或事件。在诸多有关危机的定义中，美国学者罗森塔尔和皮恩伯格对危机的定义得到较为普遍的接受，他们认为，危机是“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件”。时间的紧迫性、威胁的严重性和事件发展的不确定性，构成了危机的主要特点，也成为危机造成严重后果的关键所在。
从公共关系的角度考察危机的类型，既包括系统内部的危机(如员工关系危机、股东关系危机)，也包括系统外部的危机(如消费者关系危机、媒体关系危机、社区关系危机)；既包括日积月累、潜移默化的结构性危机(如亚洲金融危机)，也包括特定要素引发的突发性危机(如松花江水污染)；既包括外因引发的危机(如自然灾害危机、人为破坏危机、社会宏观环境危机)，也包括内因造成的危机(如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机、关系危机)等等。
与以往相比，2005年以来发生的各类危机出现了一些引人注目的变化，如：一向深受国人信赖的国际知名品牌连连受挫；个别产品的危机迅速升温为行业危机；医院等非营利性社会组织的消费者关系空前紧张；公共危机事件频发对政府形象造成负面影响……了解和分析这些新变化的表现与原因，对于及早预防危机、及时应对危机与有效管理危机无疑具有一定的参考价值与借鉴意义。
剖析：世界知名品牌为何在我国危机缠身
各大跨国公司在我国遭遇危机事件并非始于今日，2000年中美史克“PPA风波”，2001年三菱帕杰罗V31、V33两款越野车被禁等，曾先后成为引起广泛关注的危机事件。但世界知名品牌从未像2005年这样如此集中、如此频繁地在我国接连受挫：亨氏、肯德基、宝洁、雀巢、强生、杜邦、索尼等企业或因产品质量、或因消费者投诉、或因政府职能部门查处、或因不实传言，导致产品被查禁、销毁或被告上法庭。其中有代表性的危机事件包括：
2005年2月至3月，可能致癌的工业用色素“苏丹红一号”，使亨氏(中国)与肯德基公司陷入危机。其中，亨氏(中国)在没有进行检测的情况下，公开宣布自己的产品不含“苏丹红一号”，在被有关部门检出后，才再次发表声明予以承认并同意消费者退货。肯德基公司先让供货商签订保证书，以洗清自己的责任；在自检出两种食品含“苏丹红”成分后，发表声明全国禁售、销毁原料、向公众致歉并保证此类事件不再发生；然而时隔两天，有关部门就在肯德基另外两种产品中再次检出“苏丹红”，使公司陷入被动。时至今日，在搜狗(www.sogou.com)上搜索“苏丹红”，可以找到1,397,519个相关网页，足见这一事件传播之广与影响之大。
2005年3月，江西一消费者将宝洁公司告上法庭，原因是使用SK-Ⅱ产品后，非但没有出现宣传的神奇功效，反而导致皮肤灼伤，并在该产品掩藏在中文下的日文产品成分说明中发现俗称“烧碱”的氢氧化钠。对此，宝洁先发表紧急声明，称SK-Ⅱ产品是安全的，宣传效果也有测试数据为证，后承认其广告宣传的内容定义不够清晰。
2005年5月至6月，浙江省工商局公布雀巢金牌3+奶粉碘含量超标，雀巢中国有限公司先搬出国际标准作为“挡箭牌”，声称产品没有问题；面对舆论压力，才正式向消费者道歉，但对已售出的奶粉只换不退；随后，北京、昆明等地又陆续查出碘超标奶粉，而雀巢公司傲慢的态度和对公众健康的冷漠终于引发了媒体和公众的大规模声讨，危机范围也从个别地区迅速扩展到全国。
2005年12月，在浙江省工商局公布的全省数码相机市场专项抽查中，索尼公司生产的6个型号30个批次数码相机因自动白平衡失效、成像均匀度不好、自动曝光不准确等问题被责令停止销售，对此，索尼公司先表示不考虑召回，随着媒体的大量报道与消费者络绎不绝的退货，该公司态度发生变化，由最初怀疑浙江省的检测标准到正式道歉，并表示在进一步检测结果落实之前先暂时停止这6个型号数码相机的销售。
虽然以上危机事件原因各异，但各大跨国公司2005年以来在中国危机迭出是有其必然原因的：
1、科学技术高度发达的现代社会是一个高风险的社会，各类危机发生的几率大幅度攀升。作为知名度很高的跨国公司与知名品牌，由于“树大招风”，一旦出现问题，必然成为媒体报道的热点，引起广泛的社会关注，并成为某种危机诱发物的代名词；
2、新闻传播技术的进步和新闻传播事业的发展，使不良信息的传播速度与传播范围大幅度增加，如“苏丹红一号”对人体的可能危害、强生婴儿食品涉嫌含石蜡油、高露洁被疑含致癌物质，联合利华立顿速溶茶氟化物含量超标等等，均与国外科研最新发现及相关信息(包括虚假信息)迅速传入我国直接相关；
3、体制上、文化上与社会心理上存在的现实差异，使跨国公司对于中国政府、中国市场和中国消费者存在了解、沟通方面的障碍或缺失；一些跨国企业对待中国消费者的强势地位及傲慢态度，也造成其企业形象及产品形象的严重受损；
4、跨国企业经营管理过程中存在的问题，诸如产品质量、劳资纠纷、虚假广告、对中国与其他国家使用不同的产品及服务标准等等，极易成为引发公关危机的导火索；而企业本身危机处理机制、反应速度及应对策略的不到位，往往使危机进一步升级；
5、消费者权利意识的觉醒与法律意识的提高，使他们逐步告别了对国外知名品牌的盲目信任与盲目选择，代之以平等的国民心态和理性的消费行为以及当自身权益受到侵害时的维权诉求与维权行动。
从以上案例可以看出，在华的跨国公司要想减少或避免公关危机，首先应切实尊重中国消费者的利益，将其与本国及发达国家的消费者一视同仁；在此前提下，完善危机预警机制，密切监测相关信息，并与政府、媒体、行业协会等保持良好关系；一旦危机发生，能在第一时间把握信息发布的主动权，主动澄清事实，协调关系，矫正形象。
思考：产品危机缘何衍变为行业危机
在2006年中央电视台3.15晚会上，木地板行业第一家也是惟一一家连续三次6年使用3.15标志的欧典地板被曝光，这个号称“百年”的企业其实只有6年多的历史，设在德国罗森海姆的总部纯属子虚乌有，所有复合地板都是其他企业的“贴牌产品”……一时间，欧典地板成为全国的舆论焦点，经营者纷纷停售，消费者大量退货。面对严重欺诈消费者的行为，与欧典公司“宣传不当”的表态完全不同的是，作为国内地板生产企业的行业协会，中国林产工业协会负责人的首次表态是：欧典对事件的处理是不负责任的，反应迟缓道歉避实就虚，协会不会袒护欧典，不想整个行业都垮掉。该负责人还表示，目前欧典事件已经引发了整个地板行业的诚信危机，中国林产工业协会将采取措施扶优治劣，促进地板行业的健康发展。该协会的迅速表态和积极姿态，是一种减弱产品危机或企业危机对整个行业带来严重冲击的危机应对之举。
实际上，由产品危机或企业危机引发行业危机的事件以前也有发生，如2001年9月南京冠生园“黑心月饼”被媒体曝光，不仅使全国20多家冠以“冠生园”名称的食品企业深受其害，也使并不景气的月饼市场遭受重创。自2005年以来，由产品危机迅速升温为行业危机的情况显得愈发突出：
2005年7月5日，《环球时报"生命周刊》刊登了一篇文章，在报道“甲醛已经被国际癌症研究机构确定为可疑致癌物”的同时，称“中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长杜律君告诉记者，就产量比例来看，95%的国产啤酒都加了甲醛”。一文即出，舆论哗然，不仅引起全国消费者的严重关切，其影响也迅速波及到我国啤酒的出口国：7月11日，韩国、日本方面做出激烈反应，对从中国进口的啤酒严格设限。随后，青岛、燕京等著名啤酒生产企业纷纷表示，自己在生产工艺中早已不使用甲醛。7月15日，国家质检总局召开新闻发布会，称抽查221种中外产品的结果显示，国产啤酒的甲醛含量符合国家强制性标准和世界卫生组织有关规定，青岛、燕京等品牌的甲醛含量甚至略低于国外品牌。此后，这场影响到整个啤酒行业的公关危机才渐渐平息。
2005年8月，美国加利福尼亚州检察机关首次因炸薯条等食品中含有超标的致癌物丙烯酰胺，对麦当劳、肯德基、汉堡王等快餐企业以及宝洁等食品制造商提起法律诉讼，这一消息立即被我国媒体广为传播，对麦当劳、肯德基为代表的快餐业带来直接的负面影响。
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