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如何操作节日营销
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张会亭：我们今天着重围绕着如何做和节假日营销，在开场的时候由每一位嘉宾做第一轮的发言。
唐遥：我是北京华润置地，是做房地产行业，我受到邀请的时候，还在犹豫是否过来，但是也觉得有必要和大家交换一下意见，作为房地产行业，营销的手段有多种多样，但是房地产行业和其他的传统行业不动的是，现在房地产行业是供不应求，生产过剩的行业来讲，会抓住各种各样的机会做营销工作，我刚才进会场的时候，我正在接最后一个电话，就是托我，麻烦你能不能帮我排个号，就希望我能给他走一个后门，所以房地产目前是处于这样的状况，我们也会有很多营销方面的手段，但是目前发展还是比较粗放的。节假日也会有一个波峰、波谷，但是我们现在的确是供不应求。
金鑫：大家好，我是北京迪信通商贸公司的，我很自信的相信，在座的各位的手机肯定有在迪信通买的，我们在全国有550多个分店，都是直营的，每天的销售手机说不太清楚，平均是一天一万部，节假日营销对我们来说就是非常切中要害的事了，我今天到这开会实际是放松一下，马上到十一了，天天脑袋都转不过来了，况总让我过来，非常感谢况总，给我一个休闲的机会。
最后，节日要买手机的，一定要去迪信通，因为节假日迪信通的手机最便宜。
吴礼庆：各位老板、老师、老朋友，大家好，我是民族证券零售行业分析师，大家看跟节日营销关系不大，但是我介绍一下我自己的名字，我叫吴礼庆，从证券投资行业来讲，跟节日营销的关联也是相当高的，我研究的零售旅游行业，每到五一、十一春节黄金周到来之前，大家可能都注意到了，股价是有溢动的，就是随着节日的到来，各位厂家的主营收入和利润必然会大幅度增长，所以跟这个关联度也是很高的，我很高兴来到这里，和大家讨论节日营销这样的话题。
我研究零售行业，跟房地产行业有很大的区别，可以说零售业是竞争相当的激烈，是最早对外开放的行业之一，所以，竞争是相当的激烈，那么在这种情况下，节日营销，不是盛宴和积累的问题，而是如何分享盛宴、争享盛宴的问题。
况杰：大家好，我是做营销行业的，有十几年的经验，谈到节日营销，我觉得做营销来说，实际是寻找一种机会，把营销促进起来，其实节日营销概括说跟事件营销是关联的。特别我想提到的，天然的节日，春节、元旦、国情，为了给大家找一个充分消费的理由，我们也会做很多人造的节日，比如说刚刚过去的中关村电脑节，还有正在开始的海淀消费节，等等类似的这样的节日，甚至某个明星的生日，我有印象，好像日本皇太子结婚的时候，就由于他的婚礼，使日本当年的国内生产总值增加了大概0.5—1%。所以节日营销应该说是非常重要的，而且如果你这个产品或行业找不到合适的节日或假日促进你的节日营销的话，你可以设计一个人造的节日做事件营销。
张会亭：刚才况先生提到了人造节日，好像其他的节日不是人造的！其实节日更多的可以理解成大家为了想促进自己的一种消费找到的一种接口或理由，或者总能够给自己一个冠冕堂皇的支撑依据，只不过那个是古人造的，这个是今人造的。
林玲：作为这的主人，很高兴欢迎大家来参加今天的论坛。我前段时间在清华听商业地产课的时候，举的案例，全都是恒基中心，作为反面案例，其实我现在最愁的是节日营销。我想，我们18名品俱乐部是新推出的，作为零售业，从商品、服务、质量、价格，老总是想方方面面都做得很好，别人告诉我们，只需要一样做得好就非常突出了。应该说我们正在起步，我们做的也不错，我想大家能把我们这当个案例，给我们出出节日营销的高招。
张会亭：我有这样的感觉，我们很多的营销专家，每一年到节日的时候来这里开会，一起聚过来，他们本身的消费，他们周边朋友的消费自然就带动起来了，这是不是也是一种营销的方式。
铁守侠：先生：大家好，我是来自环宇飞扬的铁守侠，刚才况总讲了，参加中关村电脑节，我觉得节日营销也有这样的概念，一个我们是不是要打价格战，一个是不是走差异化的创新，其实我们参加电脑节的时候，我们推出一个休闲的产品，就是笔记本电脑用的桌子，我称为休闲产品。我觉得节日营销，比如说蓝牙耳机，我成本可以做大100多块钱的时候，我在中关村电脑节打出的口号就是128可以享用蓝牙耳机，我们在国庆节是不是也要延续，我也在思考。我们环宇飞扬能够把音频、视频休闲的东西结合起来，能给大家带来一些快乐。
张会亭：总的来说，节假日越来越受到大家的重视，越来越受到大家的追捧，我们接近着的问题是，到底应该如何操作。我们先听一下迪信通金鑫先生的意见。
金鑫：说是来休息的，看来休息不了了。说来话长，从我们做销售的角度，其实一个是节日，一个是假日，我们面对更多的可能是假日，因为一周七天就会有两个假日，从我们的销售情况看，这两天基本可以跟那五天划大于等于号，就是卖五天的，还不如这两天的销售结果，从客观上说，我们就已经很重视节假日销售了。其实一直有几个节盯着，元旦、春节、五一、十一，是个滚动式的。
国庆节还有八天时间，当然也便透露我们国庆节的方法，去年是一个季度一次，五一还是四一记不起来了五一的时候是买手机送手机的活动，全国大约准备了三千台手机，三千台的总额是比较大的，是用抽奖的方式做的，这样来刺激消费。今年十一我们会有一些所谓的增值业务方面的奉送，我们今年十一出手也是很重的，有强强联手的概念，我们买手机送斯瓦洛斯齐的手机挂件，还有欧斯朗的灯，我们也是作为礼品，这两块加起来，实际上在提高我们迪信通卖手机的内涵。不像以前了，我们买一个手机送一块电池，送一个耳机，送一个皮套等等，今年我们采取的是送一些其他名贵的一些东西，匹配在一块，通过这样的形式达到差异化竞争的需要，这可能是我们今年十一的重点。
张会亭：我们再听一下恒基燕莎的情况。
林玲：我们的营销是两部分，一部分是商品促销，还有是文化营销，从商品营销来讲，我们这的商品是天天会员价，天天有折扣，因为我们这总经理万总曾经是燕莎商城的总经理，她曾经做过奥特莱斯和燕莎商城，燕莎商城是高档百货店，奥特莱斯是折扣店，价位比较低，但是相对来说，环境是大卖场式的，我们现在做的俱乐部是想结合两者之间的方式，所以我们在商品营销上对会员来说是奥特莱斯的价格，高档百货店的环境，还有一个增值服务，就是大家所在的会所，我们也有很多各种各样的活动。这是我们在商品方面。
在文化方面的营销，比如说今天这个活动，就是属于我们营销的一部分。
我们在十一期间，我可以给大家透露一下，我们还有一些文化活动，比如说我们有击剑表演赛，10月8号是高血压日，我们为会员还组织的健康讲座，给我们讲怎么样防治高血压病。
主持人：我们听一下铁先生的看法。
铁守侠：更多的节假日的促销，通过赠送东西，最终也把价格的成本降下来，我刚才讲到的，现场有知道三五个品牌的蓝牙耳机吗，除了诺基亚、三星之外，我可以赠送一个。蓝牙耳机不仅仅是配手机的，可以跟我们的笔记本连接起来，包括未来的PDA，打印机上都可以连接，可以把手机上的东西也可以直接连接起来。
张会亭：听完这些之后，我们再听一下唐遥的发言，在如此供不应求的产品如何进行节假日营销的？
唐遥：房地产是一个很大的行业，可能有写字楼，有别墅，有公寓，还有普通的住宅，产品层次也比较丰富，甚至酒店和商场也归结为房地产行业。因为不同的层次，面对的客户群不同，有一些产品面向比较窄众，比如说别墅行业，或者是写字楼行业是比较窄众的，那么营销手段面对窄众的行业，就大概有几类，比如说有事件营销，比如说借助于相对比较窄的媒体的营销，比如说举办高尔夫比赛的活动，他的营销手段相对比较窄一点，作为大众普通注重来讲，现在大家都太有钱了，政府在土地的放量方面目前又在控制，现在经济过热，很大原因是房地产行业的带动，它不像通讯产品，如果过热，只是本身的过热，不会引起其他行业的过热。现在是很多人的收入能达到购房的需要，就使得不愁房子卖。
张会亭：能不能透露一些您节假日营销创意的东西呢？
唐遥：比如说我来之前，有朋友给我打电话，让我排号，是要排上地的一个项目叫橡树湾，面对的是高级知识分子，他们的购买力是非常强的，看似不动心思，其实是花很多心思的。比如说，我们是面对中关村硅谷、大学的群体，我们刚刚推出了一个营销的口号，我们认为写得非常好，是面对知识阶层，有句话叫，你可以离开校园，但是总得回家，很多人是有中关村情节的，是有上地情节的，希望借此对我们这边的项目进行关注，内部有很多这样的例子。
张会亭：就是人对家庭的诉求和学校的诉求，这点倒是，只不过还没有提到汽车，其实汽车和房地产之间消费的人群有很大的重复性，在这块来讲，如果能做好横向的话，倒也是一个很好的点。
我们再问一下况杰先生，听完刚才很多实业的老总讲的，您简单的给大家归纳一下。
况杰：归纳谈不上，谈一些感受。第一，营销和销售还是有区别的，我曾经有一年想去看房，放假前一天，结果售楼处就关门了，让第二天再来，只是差了几分钟的时间。实际上销售方面促进的话，节假日是一个树立品牌的非常好的机会，所以营销和销售还是有区别的，除了做销售之外，通过节假日一定是可以树立很好的品牌形象。
第二，跨行业的联合，如果是作为营销，可能某些产品、某些行业对一些节假日是非常重要的机会，对于另一些节假日，可能不是机会，比如说做年轻人的产品，比如说青年节，或者是其他的节日，通过这样跨行业的做法，比如说迪信通，把跟手机相关或不相关的产品捆绑的销售，就可以真正做到天天过节，或者这个事件跟你本身没有太大的关系，你通过横向的联合和捆绑，可能也能够造成一个节日营销的形式。
第三，就是除了价格战以外，一般我们提到促销，特别是在商场提到促销，基本是降价、打折是同一概念，但是营销的角度来考虑，除了打价格战以外，我提的一个就是诱导式的营销。一般人们在节假日的时候都有消费的冲动，包括我们定价的时候，我们经常说一句话，也要设计为冲动型消费的最高限，就是针对不同的群体，他冲动型消费大概是一千块钱，那么你定一个价格，就要定到999，就是接近于他冲动型消费的时候，不要他理性思考。
所以我们想，除了价格战以外，通过其他的一些形式，无论是赠送，还是打文化牌，或者是其他的形式，进行一些消费方面的诱导，实际是节日营销操作起来非常重要的手段。
张会亭：总结的非常的精辟，我们最后再问一下吴礼庆先生，刚才说了，我们很多的企业老总做经营的时候，冷静的分析股市的行情，一个数字的波动，能不能看出节假日营销的影响力多大，或者说影响力的背后该怎么样操纵，以做得更好。
吴礼庆：无论是房地产供不应求，还是商场为营销而发愁，这两个方面，我觉得不管是卖方市场，还是买方市场，营销都是必不可少的，因为现在供不应求，两年内供不应求，五年内、十年内还是供不应求吗？所以营销要时时刻刻的有。
商场也是一样，营销应该是作为一个战略性的高度，实际上节日营销仅仅是营销战略的一部分，把它从全局考虑和规划，实际上作为投资者的角度，我们希望的是这些公司，应该是天天像过节一样，天天像过年一样，实际上有的公司做得还真是能达到这种效果，天天像过节一样，天天排起长队。所以节日营销我们要放大思维方式，一定要从全局的角度，我们每个月，每个周，甚至更短的时间内，把营销节日，就像刚才这位老总说的，人造节日，实际上节日确实是人造的，但是我们要自创，要创新。除了平常的黄金周，或者是春节什么的，实际上节日是相当多的，中国是有100多天，也就是三分之一，韩国有将近200多个节日，实际上我们可以从这个角度来考虑一下，结合我们的公司实际情况和行业的状况来做一些创新，我们希望是天天像节日一样。
张会亭：这给我们传递了很好的信息，我们看看其他的朋友有什么补充内容没有。没有的话，我们听一下现场的观众朋友，如果说对于我们台上几位嘉宾两轮的发言，再加上我们探讨的话题，自己有什么样的补充内容，同时又有什么样的自己更为独到的观点。
嘉宾：谢谢，今天况杰先生把我叫过来，我是要学习的，没有想讲话的意思，但是到了会场，有这么多的营销老总，也是很激动，现场讲几句话，有的话可能是跟台上的嘉宾观点是一样的，有的话可能不一样，我首先介绍一下我自己，我自己是媒体和做战略策划的两栖人物，目前在新华社分管采编工作，但是更多的经历是对企业做战略规划的。今天大的方面是讲营销，小的是讲节日的营销，营销不是我的擅长，但是对企业的发展战略来讲，营销又是企业发展的一个非常非常重要的环节，或者是说，营销做得好与坏，对企业的可持续发展，是起到一个非常关键的作用，刚才台上嘉宾讲的观点非常好，包括最后吴礼庆先生、况且先生，还有铁先生讲得都非常好，但是在这里，我从战略的角度跟大家讲三个观点，仅供所有管营销的老总们参考，可能有的话稍微超越一点营销之外的。
第一，就是我们自己做营销的老总，分管营销的同志，千万千万不要紧紧局限在营销这样的单层面上，要站在公司全体的战略，站在公司的可持续长远的发展战略上，认识营销、操作营销，以至对公司的全面发展，起到一个全面推动的作用。你如何把老总赋予你营销的任务，以最好、最快、最好的价格卖出去，卖你产品的同时不只是卖你的产品，如何来卖你公司的品牌，如何卖公司的文化，以至提升你产品、企业等于全方面的竞争力的问题。
第二，今天讲的使节日营销，我个人的意见，千万不要就节日来谈营销，就营销来谈节日。刚才吴礼庆先生讲得非常好，实际上中国企业已经走入了节日的误区，今天我们的消费品还好一点，现在节日可以说对中国的旅游有破坏作用，在我们的节日营销中，我可以说，现在90%甚至95%的企业都是以价格战，包括以送礼品这样一些传统的概念，传统的模式，甚至打某一个操作点，来促进自己的产品销售。往往是两个东西，第一是节日热，节后冷，除了送东西之外，再没有任何的东西，造成了节日的疲劳战术，造成了节日给公司带来的综合症。这一点迪信通可能好一点，华润置地是房地产，是另外一回事。但是我想，很多的产品，包括服装、饮料、高档的消费品，包括珠宝、手表，在整个的节日期间，虽然你得到了比平时更多的销售额和销售利润，但是对你的公司，到底带来的是综合性的正增长，还是副效应的增长。不要就节日谈节日营销，严防节日营销的综合症。
第三，我们现在在整个节日营销当中，为什么不能反向考虑一下呢？刚才铁总说了，包括我们的农产品有反节日营销的问题，我们为什么在节日期间，为什么不能在创意上多做一点文章，更多的做一些反节日的营销，以至于我们的企业和商家，刚刚主持人说到的天天节日。简单说几句，仅供大家参考。
张会亭：提炼的确实非常精彩，给我们一个很好的警示，我们讲节日营销，但是不能讲节日掠夺营销，当我们掠夺的时候，可能看到的是瞬间的繁荣，然后是无尽的疲软。这点给我们的启发，非常值得我们冷静地的思考。
但是我们又有这样的想法，对于大家来讲，刚才这位先生也提到一个反季节，我这几天开车的时候，在车里听到一个广告，这几天北京的天非常的热，但是听到这样的广告，这么冷的天，水箱都冻裂了，什么什么不冻裂。这也是反季节。
由于时间的关系，我们台上的每位嘉宾用一句话，谈一下自己总体的认识。
铁守侠：我觉得刚才那位先生总结的很好，环宇飞扬确实也是走的差异化创新的路子，我刚才讲的手段，也是跟传统是一样的，实际我们未来走的路，一定是要创新，那这个创新，可能是多方面的，产品创新、营销创新、成本创新等等，我觉得创新可能是未来我们需要思考的。
林玲：我作为东道主，是希望大家今后都成为我们俱乐部的会员，把这当成大家的第三空间。
况杰：简单说，充分享受每一个节假日，充分利用好每一个节假日，如果还不够的话，把每一天都变成节假日。
吴礼庆：祝愿各位老板、商家，天天有节日，股价天天往上涨。
金鑫：营销要放在企业的战略角度来考虑。
唐遥：刚才主持人说我们的行业是天天过年，说今天还算贴切，但是每天能不能做到，这是我们要考虑的问题。不能为了营销而营销，要为公司长远的利益发展思考这个问题。
张会亭：今天短短一个小时的时间，我们非常的紧张，台上六位发言嘉宾，还有台下的嘉宾，都谈得很好。我们可以看到，节假日营销是一个系统工程，如果平常不做好基本功，而仅仅到节假日临时抱佛角，可能会非常的混乱。所以同时我们要做好节假日营销的研究，做好自己优势和劣势的分析，我们做节假日营销的时候，无非有几个境界，第一就是就着节假日而谈节假日，可能会产生掠夺性的营销，第二个境界，就是拉郎配，跨越横向的，能够逐渐的跨出自己的领域，就像金先生分析的，能够不断的跨出手机行业，进行横向的促销方案的联合推广。其实第三种，就像一步电影里看到的，手中无剑，胸中有剑，能够抱着紧绷的神经，随时把自己的营销做出新意，做出最大化，好了，我是张会亭，我们下次再见。谢谢大家。
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