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市场销售 请协同抵制广告崇拜
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事实证明，广告是赔率较高的赌博。我们在选择广告推销战略时，一定要让销售部门和市场部门一起协同工作，避免为了追求品牌效应而铺张浪费
弗雷德•;纳贾瑞恩曾亲身体验广告带来的巨大威力，他所效力的医药界是广告的最大受益者。作为澳大利亚罗氏医药公司的执行总监，他在接受媒体采访时谈到药品的销售方法：“所有医药公司，包括我所在的公司都宣称，他们的药品可以包治百病。许多广告都是言过其实的，销售人员总是喜欢夸夸其谈，因为那是他们的工作。”
医药公司并非“孤军奋战”。自20世纪以来，各家公司在广告方面的投入与日俱增，这种趋势还将持续下去。即使前几年经济不景气的那段时日，广告的净投入也保持了4％～6％的增长。出现上述现象，完全要归功于广告业的说服力，不是对顾客的说服力，而是对企业的说服力。
广告是赔率较高的赌博
事实证明，广告是赔率较高的赌博。直销一向被认为是广告预算中最为可靠的获利方式，即便如此，直销给公司带来的利润还是微乎其微。要是直销可以获得顾客5％回应率的话，销售人员可以沾沾自喜了。实力媒体公司的数据显示，广告投入增加与公司营业额的增加、消费者开支的增加一直以来都不成正比。1998～2000年间，广告的投入稳步增加，但是消费人群的扩大趋势却逐渐减缓；有时还会出现截然相反的局面，如2001年广告投入减少，而英国和美国的消费性开支却有所增加。
我们以医药业为例。广告代理公司不断告诉医药公司，广告方面投资越大，公司所占的市场份额也就越大。现在美国医药公司60％的投入都用于广告，如此耗费血本，是否收到了回报？
的确，有些公司因为大规模的广告宣传获得了成功。最近几年来，先灵葆雅公司耗费广告预算的70％，专门推销抗过敏性药物氯雷他定，该药的广告铺天盖地，其销售代表成天出入医院忙着推销。公司因此获得了成功：氯雷他定及其后续产品现在是美国医药领域最畅销的药品。
但很少有产品可以像氯雷他定那样获得成功。对于许多产品，广告只会适得其反，根本无法增加销售额，而且药品的真正购买者(医生)常常会对此加以抵触。现在的顾客似乎认为，通过阅读就可以比医生更精通医术，常会坚持服用不适合自己的药。更糟的是，病人会对医生提出质疑，认为医生给他们开了一些不适合的药物。凡此种种，皆是医药公司的广告在作祟。
1998年，百时美施贵宝公司投入巨额资金，通过广告向客户直接推销控制胆固醇的药品普伐他汀，但是忽略了医生。声势浩大的广告推销大大提高了人们对胆固醇的认识，但是该药物的销量却不升反降。被该公司忽视的医生，对自以为博学多闻的病人非常反感，尽管病人一再要求得到广告中宣传的药品普伐他汀，可医生们却开了该药物的竞争产品——托伐他汀钙。医生们为什么这样做呢？设想一下，如果百时美施贵宝公司的销售代表不再拜访医生，那还要医生干什么？
公司对广告代理商失去控制
公司销售人员在制定和实施广告计划时，总是对一些不熟悉公司内情的广告专家情有独钟。在他们看来，公司应该完全依赖他们的专业判断力来制定切实可行的计划。即使这些专业人士制作的广告质量不高，公司也可以顺水推舟，寻找另外一家广告代理公司。
一家英国广告公司的前执行官托尼•;曼纳林曾尖锐地指出，广告公司可能擅长做一些技术工作，如调控摄像机、募集演员，但根本无法做到标新立异。如果一个对公司内情一概不知的外行，都可以告诉你如何征服客户，那还要那么多销售人员做啥？
选择独立的广告代理公司，还很可能会面临一些外部采购时的通病，如预算剧增，时间延缓等。广告公司不会理会这些，他们只会乐此不疲地说，做广告不是为了拉赞助，广告需要投入大量金钱，给人们留下深刻的印象。因此，代理制存在的问题是，广告公司常常可以制作精美的广告，但是对产品的销售额却影响不大。我们可以看一下电视广告是如何运作的。首先，客户会向广告代理商简要介绍需要促销的产品。随后，代理商拿出一个草案，与客户进行商讨，然后进行验证，摄制，再验证，再修改，最后才在电视上放映。其实，客户为广告代理商准备产品的简要介绍时，就已将广告创意权交给了广告代理商；聘用专业的广告机构，就表明公司已放弃了作出评判的权利。更糟的是，一旦公司开启了委托代理商的阀门，就很难拦阻他们的步伐。代理商会马上向媒体提出请求，购买播出时间。时间方面的限制，使你根本无法做一些较大的改动。
代理制使得公司很快丧失了对指定代理商的控制，只能听天由命，或是等待合同到期，选择另外一家代理商。如果公司希望找到一些熟悉商务、经验丰富的广告代理商，一定会大失所望。广告公司内都是非常年轻的员工，他们对商务领域知之甚少，很难把握大众市场脉搏。
解决这些问题的方案其实非常简单：重新收回公司对创意权的控制。如果你希望制作一个电视广告，那么聘用一个电视制片人和一些摄影师，与他们一起组成一个对公司业务颇为熟悉的创新团队。
公司品牌效应不等于产品品牌效应
如果说广告业界向公司客户推销自己的方式激活了市场，那么他们创造新事物的能力更是无与伦比。公司品牌效应就是广告公司的创新。
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