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如何办个好活动
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办活动,已经成为越来越多的企业的一种营销方式,但如何科学地办活动,业界却谈之甚少。全球最大的私有营销策划公司GPJ在此文中阐述了如何对活动营销进行全面管理和规划。
如何办个好活动
—通过整合活动营销建立品牌支持
在一个机构内，营销活动的规划和管理一般都是由多个利益相关者负责的。因此，各个部门就被迫进行公司内部的竞争，以获得高层管理方的支持，获得资金和人力资源——并最终获得客户的注意力。如果缺乏精确的协调，不但会增加营销活动的成本，还会降低营销活动的赢利效果。但是，有进步意识的公司现在已经意识到进行整合活动营销的价值——聚拢全公司的利益，综合品牌和活动信息，实现相关经济实体的利益。
第一步：项目分析和战略
制订全面的《活动营销概要》，这可以核实公司的投资领域是否正确、公司的投资目的是什么。公司是在准备开发新市场，还是继续寻找机会增加现有市场份额？活动的目的是吸引外围渠道合作伙伴，还是为了改善与现有销售资源的关系？让活动的利益相关者首先表达他们各自的要求，在《活动营销概要》中综合他们的要求，可以确保满足最重要的共同目标。《活动营销概要》包括以下部分：
受众
我们想要达到的人群是谁？哪些主要的因素可以激励他们关注该活动？
目标
针对每种受众互动，我们希望取得哪些效果？我们希望受众看到什么，了解什么，做出什么行动？
信息传递
我们必须传递哪些主要的和辅助的信息，才能增加业务？哪些产品和项目可以最好地将受众与现有活动搭配起来？
营销集成
需要采取哪些额外措施(如直邮、培训等)，才能确保活动成功？
体验设计
什么样的客户体验之旅是理想的？对于活动设计与受众体验，还要考虑哪些实际因素？
测评
精确、可行的绩效测评是所有活动规划的必备基础。测评活动的价值，可以综合各个方面的硬数据，如哪些人参观、查看、加入(加入员工活动的人)，还可以带来其他主观衡量标准，如受众行为、感知和满意度。具体包括：
1.新客户的质量和数量
评估质量和数量并不仅仅是数数这么简单。新客户的质量评估方式必须和数量评估方式一样详细，包括预算、购买主管、需求和时间表等内容。
2.受众的质量和到达情况
你公司的活动或贸易展览的效率又如何呢，能否真正达到有效的受众？对审查数据和展览绩效进行评估，可以为你提供信息，确认在方案规划中对哪些受众给予最多的重视。
3.信息的有效性
营销沟通非常重要，成本也很高，因此你必须了解哪些方法可以提高受众的意识、忠诚度，可以最快地将潜在客户变成购买者。
4.竞争现状
与你的重要竞争者相比，你是否获得了足够的发言权？竞争力审计可以帮助你考察自己公司的优势和劣势。
5.受众行为和活动绩效
对参加者进行现场审计和调查，可以记录下各种与参观者、查看者、加入者相关的活动。还可以了解受众的性质(即技术或业务购买者)，并可记录下这些受众的满意度和兴趣所在。
6.销售机会
对新客户、销售业务和营销人员进行详细的信息记录和量化，可以确定潜在购买行为的规模的可能性。对此类数据进行恰当的计算可以帮助你详细地了解销售机会和ROI的信息。
7.媒体影响
以活动为平台，公司可以与有影响的评论员及媒体作者进行交流。使用记录预付媒体、销售信息需求等技术，可以追踪公司的公共关系投入，计算整体的收益。
组合规划
除了制定详细的《概要》、评估展览绩效、分析活动测评结果，要建立集成活动影响项目，还必须决定哪些活动属于公司的组合范围、比例如何。“组合规划模型”是一个很有效的工具，可以用于帮助公司创建自己的活动组合。该模型包括四种基本的活动类型，代表各个活动能够帮助活动营销者获得的“发言权份额”的功能和领导地位。
贸易展览
最普通的活动类型，往往是赢得客户注意力的战场，但发言权也比较低。因为在行业或区域活动中进行展示，一般没有特殊的地位，就无法获得真正的领导地位。
渠道活动
即由某一个企业自己的客户或渠道合作伙伴开展的活动，在发言权等级方面比较低。但是，因为该公司被选中参加渠道活动，公司就可以在该渠道的整体环境中展示自己的领导地位。
赞助
赞助体育、文化、社区活动，可以使公司的受邀对象成为较有潜力的受众，因此发言权的份额比较高。但是，因为该活动本身就是注意力的中心，所设计的赞助形式一般都是表达感谢和盛情，因此不适于表达领导地位。
专有活动
即完全由公司控制的活动，在这个模型中的位置最佳，因此通过这些活动，公司可以很清楚地表达自己的领导地位，而不会侵犯其他人的发言权和信息。如果市场已经变得非常拥挤，竞争非常激烈，这些类型活动的快速传播就变得尤为重要。
使用测评技术，对你的活动组合进行正确的重新整理，可以带来立竿见影的效果。如图表三所示，在三年的时间里，该公司的活动预算减少了，但是却带来了更多的赢利机会。
在第一年，该公司的预算大部分都投入到业务展览上，必须与其他公司竞争，才能获得发言权，在展览上表达自己的领导地位。对自己的组合进行调整，主要开展专有活动，如关键客户座谈、经理人研讨会等，该公司就面向更多潜在客户进行了宣传，进行交易的效率也越来越高。
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