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新产品三步曲之市调篇（下）
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2005－2006营销发展新趋势
运动营销：魅力与动力
第26期南中国实战营销论坛（现场实录）
主讲嘉宾：零点研究咨询集团董事长 袁岳
时 间：2005年10月30日下午
主办单位：益策学习机构 中国营销专家网
主持人：大家下午好，从战争中学习战争！欢迎您继续回到第26期南中国实战营销论坛的现场，再次掌声有请袁岳先生。
袁岳：从来都是听课比讲课辛苦，因为讲的人只要表达一种就行了，但是听的人因为你们的期望不一样，所以你听到的东西只能满足一部分的期望，但是还不得不听下去，还不能发短信，还不能睡觉，所以听的人总是比讲的人辛苦，讲的人比较容易兴奋，听的人不容易兴奋。在营销的定位中，企业容易兴奋，消费者不容易兴奋。所以定位是双向的，在街头我们看美女很兴奋，美女不兴奋，所以如果我们不能够适当理解我们的对象、我们的目标消费群体，你就是很多情但是很浪费，对于很多企业来说可能意味着灾难，这也是上午我们讲到营销不是拦腰开始而应该从头开始，在开始的时候产品的研发就已经是在揣摩消费者的需要，在这个限度上。
当然要做到这一点也不是非常的容易，因为其实在我们的企业内部有两种尖锐的斗争，技术路线和营销路线之间的斗争，技术和产品为主的思路比较会强调先进和不断的投入对产品本身的关系，而不关心根据谁的方向来设计产品发展方向。营销者关注的是要卖出足够的量，同时要保持足够的持续性，更多是要关注我卖给的这些人他们提了什么意见、他们的问题是什么，技术的问题很少回应。这事实上也跟我们人才的两分法现象有关，工程师就是工程师，懂机器不懂人，说话的时候也不说人话，做出来的说明书连自己的销售人员都看不懂，别说消费者了。我们懂人话的人又不懂技术本身，说出来的话挺有意思，其实什么也没有用。两个方面，我们会看到距离，第一通常我们学到的知识通常太少，中国人小时候数理化不好，后来就只懂文科了。第二，我们学了一个专业的人就是拿这个专业吃饭，其实不是，基本上我们要满足工作的需要，尤其是营销的需要，中国转型社会变化太快了，既要有一点数理又要有一点人文，基本上大学毕业五年知识就已经过时了，要保持很快的学习模式，交叉的学习以及快速的学习，用不同方面的工具试图解决你面前遇到的问题。
我看印度人在这个方面比我们强，美国人比我们更强，美国的中产阶级平均有1.8个学位，不像我们学法律的就只干律师，学化工的就应该到化工厂去，其实这只是模式的训练，比如说学法律的逻辑性强一些，但是这只是训练，不代表你的专业，尤其不能做安身立命之本，就像我们当初高中毕业选专业就是瞎选，我那个时候选法律就是因为看福尔摩斯探案记很感兴趣，稀里糊涂就上了，后来还有点选择，再接着上了。印度有研发工程师、生产工程师、营销工程师，尤其是营销工程师，什么意思呢？工程师是懂营销的，搞营销的是懂工程技术的。所以我想这也是从人才培养的角度来说，今天我们所讨论的取向既是一个理念但是不很容易贯彻，因为中间需要有衔接性的人才。如果你是营销部门的，的确需要好好的学习技术，如果你是技术部门的，要好好学习营销，作为一个人际载体，才能将我们营销取向的研发落实于企业中。
第五个新的趋势是娱乐价值在营销中的泛化。基本的意思是说在质量的问题，同质性的问题基本解决之后，今天大部分的产品领域基本上成为高度竞争的产品，人家提供的车、化妆品、衣服等等其实品质上是接近的，甚至是一模一样的，为什么我会选择你的东西，是因为你的比较好玩，牛奶是典型的同质性产品，说蒙牛的牛奶就比谁的牛奶好多少，没有那一回事，但是有一点肯定，现在蒙牛的比人家的好玩。趣味是什么？趣味是一种戏剧性的反差，人家认为什么好玩呢？比如说这个人长的很严肃，但是讲笑话讲的很好，以为这个人是农民但是哲学说的很好，以为这个人是南方人但是普通话说的很好，这样的反差产生刺激产生趣味，所以娱乐就是不断反差形成的。你说牛奶跟超级女声有什么样的关系？没有关系，在没有关系的东西中间隐藏着娱乐价值。比如说普通人学了化工就应该干化工，一点意思也没有，一说企业家做的那么大，干电视的，学的是什么？核物理的，这样写报道就好写了。
通常我们认为没有距离的但是有距离，或者通常认为有距离的结果没有距离，搞了半天隔壁跟我一起工作的是高干子弟，怎么没有看出来呢？这就是娱乐。但是仅仅有这些还不够娱乐，还要跟我有关联。成为一种产业很重要的就是娱乐跟我们普通人的关联，我们能够参与进去。比如说超级女声最大的价值是什么，将美国的选举原理和中国的实际情况相结合，相当于打土豪分田地，所以它是让普通人能够参与进去的。
如果仅仅是推新星的话，又不是今天可以造星，为什么这颗星造的让大家兴奋一些，就是关联性比较强，所以大家要感同身受，甚至让大家觉得这颗星也是我造出来的，然后你就会发现性质发生改变，因为我女儿很热这个，将妈妈拉进去看，然后妈妈觉得还行，然后帮你动员拉票，这跟选举中的拉票原理是一样的。
这是我们今天说的娱乐价值，在营销中的表现，主要是第一为我们创造了更多的产品空间。比如说普通人，以你一辈子活的看法来说，小时候天真无知但是最可爱，等到你老同志的时候，你最有经验和智慧，但是你最不可爱。娱乐是朝向什么的？是朝向可爱的，总体来说。而成熟经验、智慧往往是严肃的，如果看生活曲线都是按照这个方向约束的，所以越严肃喜欢的人越少，越可爱的人越没有约束，如果都是有一百万的消费者，如果你是用追求可爱的消费群体，那你钱赚大发了，因为可爱群体给自己生活空间的实际模式、容纳产品的总量以及对无用产品的追求远远超过了严肃群体。
在日本大概是12年前开始了一个运动，叫做“可爱运动”，这个运动给日本带来非常重要的改变，就是可爱群体成为日本消费文化的主导者，可爱成为检验真理的唯一标准。什么叫可爱呢？中国现在已经开始出现了这个运动，装嫩就是其中很重要的特点。我们去看电视剧，当然现在男主角也有，谁是主导呢？18岁的人，也就是18岁文化，是我们今天大众传播文化里的关键，现在的新小说都是以18岁为核心的年龄段。今天中国是以18岁文化为主导的，18岁文化中不太讲价钱，最重要的是讲其中的可爱。
我们刚才说了反差、趣味，在生活中的趣味和让人们产生意料之外的有趣的感受是我们可爱追求的较高标准，在这个角度上我们设计产品跟以前不一样了。我们大部分的产品是会出现卡通化的倾向，就是外观、样式在表现形式上，我们眼睛在中间起的作用开始超过了我们脑子起的作用。就是我要看起来它比较好玩，而好玩这个中间不是我认为的好玩，是18岁人认为的好玩。
18岁的人，除了农村的孩子之外，18岁的孩子今天大部分在城镇出生的，并没有体会生活的艰辛，或者是间接的体会，作为独生子女家庭尽可能给孩子提供所需要的东西，所以对他们来说财务约束和长远的家庭发展的责任观念，对他的消费行为的短期约束是比较弱的。
相反，临时刺激会产生情景性的消费，消费中有计划性消费和情景性消费，情景性消费是事先没有想到买什么东西，但是受到一个场景的刺激我就决定买了，这种娱乐不仅仅是产品的设计，还包括我为什么需要买这个东西，我同学都买了很好玩，娱乐也是一个潮流，包括在购买的场所，你能够有一些娱乐的项目他容易去，然后现场就会买，比如说F1的帽子，出了那个现场你会发现买的可能性就会减少，人干那个事一定要一种状况。在终端也好或者是特殊的场合，要制造出那个氛围然后会进行那个行为，终端现场控制的价值是很大的，尤其是针对这样的群体。新产品三步曲之市调篇（下） |
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