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四大策略导引促销新时代
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在伊拉克战争中，使用常规武器的伊拉克士兵与使用新式超常规武器的美国士兵展开老鼠戏猫式的游戏。这种极不对称的较量，犹如侏儒与拳王在拳击台上比赛，结果不言自明。
现阶段，促销的“常规武器”已经落伍，新一代“超常规武器”已经出笼。在经济全球化的新时代，如果“小营销人”依旧沿用旧的促销手段，开展一些小儿科式的特价、抽奖等促销活动，与使用全新促销模式的“大营销人”进行博弈，必将屡战屡败，必“死”无疑。
全新促销实用盈利模式的设计与执行，开辟了药品促销的新时代。
策 略
差异化促销是指定位、动机、机制、利益、导向等具有明显不同的促销行为。差异化策略是囊括了战略层面和战术层面的策略体系。战略层面的策略，主要解决定位问题；战术层面的策略，主要解决方法问题。
差异化策略可以分为定位差异化策略、动机差异化策略、机制差异化策略、利益差异化策略。这“四大策略”都反映出对消费者的需求和营销人的竞争的不同导向，因而差异化策略的实质是导向策略，即把消费者和营销人导引向何处。差异化策略有三大特点：一是惟一性，二是排他性，三是实用性。
1·定位差异化策略就是对产品的品牌、功能、消费对象等作出精准的规定，并通过概念简明地传达给市场，告诉给消费者，这种产品与别的产品有什么不同，能够满足消费者何种现实的需求，具有惟一性和排他性。
从哲学层面来讲，不同与相同都是相对的，没有绝对的不同，也没有绝对的相同。不同的产品有不同的品牌，相同的产品也有不同的品牌。电视机与电脑是两种不同的产品，其品牌自然不同：长虹牌是电视机，北大方正是电脑；同是电脑，品牌也不相同：北大方正是一种电脑，联想是另一种电脑。换言之，不同的品牌代表不同的产品。品牌定位是至关重要的，如果品牌定位不准，与别的产品没有明显的区别，那样就会使消费者分辨不清“自己是谁”。如果自己的产品品质比较差，可能会因此搭一段时间的“顺车”，使一部分消费者因受其蒙蔽而去购买；可是这种局面绝对不会维持太长时间，消费者迟早都会发现真相的。况且，搭“顺车”永远也不能自立，更无法“长大”。
不同的产品具有不同的功能，同类型产品的功能也有差异。比如，车辆是用来代步的，药品是用来治病的。同是药品，品牌不同功能也不同：牛黄解毒片的功能主要是泄火解毒的，黄连上清丸的功能主要是养阴清肺的。需要特别强调的是，产品的功能诉求不宜太多，以1—2种为宜，一般不应超过3种。万能产品、全能产品就像能包治百病的药品一样，在这个世界上根本就没有。用不存在的东西与消费者对话，首先是对消费者的不尊重；其次是对消费者的欺骗；第三连你自己都不相信的东西，非要让别人相信，说明你的心理和思维有问题。
不同的产品有不同的消费对象。高档名牌西服的消费对象主要是高收入群体，低档休闲服装的消费对象则主要是低收入群体。如果连自己的产品“卖给谁”都不清楚，那么这种产品生产出来后绝对不会有好的销路。
产品的品牌、功能、消费对象等差异化程度越高，说明该产品与别的产品的区别越大，因而排他性越强。因此，追求产品的独特性和差异化，是策划家、企业家与经销商共同的目标。
2·动机差异化策略就是一种产品的品质、价格、市场通道等与别的产品的不同最大化，表达了这种产品的生产者、经销商的独特动机，具有惟一性和排他性，并在市场活动中充分显现出来。
不同产品的品质具有差异，同类型产品的品质也有差异。电脑与电视机的品质不同，就像动物与人的品质不一样是一个道理；联想电脑与北大方正电脑的品质也不同，就像一个人与另一个人的品质不可能相同是同一个道理。
不同产品的价格一般是不一样的，即使是同类型产品的价格也不相同 。药品与电视机的价格是不同的，联想电脑与北大方正电脑的价格也不一样。不同的价格也是一种促销手段。利用价格差异促销，有时效果很好。
排他性渠道是一种产品排除阻力、能够成功进入市场的通路。一般来说，这种通路必须是与众不同的，具有个性的，排他的，也就是惟一的。比如说，同是药品，此药品进入市场的通路是药店，彼药品进入市场的通路是医院。各有各的通路，最高境界是独辟蹊径，从而达到殊途同归的目的。
产品的品质好坏、价格高低、渠道走向等都可反映商家的行为动机。有的商家希望用低品质的产品赚取高额利润，轻视或无视消费者的利益；有的商家希望用低价位进入市场，实现薄利多销；有的商家希望采取降低价格的手段，击败竞争对手；有的商家希望用高价位显示产品的高品质，从而获得高额回报；有的商家选择“圈内人”做分销商，力求肥水不流外人田……这些因素都直接或间接反映了商家的动机。在市场经济趋向完善和完善之后，在消费者的消费心理成熟之后，在职业道德成为人们的普遍需要和普遍价值观并引起全社会的重视之后，一个动机发生错位或具有不良动机的商家是不可能成功的，即使暂时成功了那也注定是要失败的。民心向背，决定着一个政权的生死存亡；消费者的心理指向，也决定着一个产业的命运、一个企业的命运、一个营销人的命运。说白了，骗人、坑人、害人的商家注定是要失败的。许多商家急功近利、目光短视，采取资本原始积累时期的掠夺式经营手段，只能靠运气发点小财，他们不可能成长为大商人。
3·机制差异化策略就是与消费者的沟通模式、营销网络、运作体系、人员配置等与别人不相同，体现出惟一性和排他性。
与消费者沟通，有的营销人采取的是小报赠送模式（DM直投广告），有的采取的是口碑模式，有的采取的是电视广告狂轰滥炸模式……用何种模式与消费者沟通，要根据产品的特点和竞争对手的情况来确定，既可以是一种独特的模式，也可以是几种模式的综合运用。三株模式、脑白金模式都是成功的模式，但是你重复使用就不一定能成功。笔者认为，千万不要重复使用“成功的模式”，因为成功的模式已经用过了，不再具有排他性和惟一性，也就是说不属于差异化策略的范畴。这是全新促销实用盈利模式最忌讳、最反对的方法。把一种成功的模式——样板市场模式克隆到另一种产品、拷贝到另一个地方、复制到另一组人群，都是简单化、机械化的表现，都是不明智的。
营销不是简单的一条线，而是一个网络，一个体系，一个系统，非常复杂和严密。营销是营销人的看家本领，也是营销人的秘密武器，更是营销人的制胜法宝。要想成功，必须构建自己的营销体系。要想做大中国的、世界的健康产业，就必须打造中国式的健康产业营销军团和营销体系。营销人应该具备蜘蛛织网的本领，心甘情愿地做一名“卓越的蜘蛛人”。
运作体系是运作机制发挥作用的有效保障。如何运作是方法论层面的问题，运作体系则是战略需要。没有一个完善的、科学的运作体系，就没有强有力的执行力。没有执行力，再好的方案都是一幅美丽的图画。四大策略导引促销新时代 |
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