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新形势下话直销
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直销，是Direct Selling的中译，又有种说法叫“无店铺销售”。世界直销协会对直销下了个这样的定义：“直销是指在固定零售店铺以外的地方（如个人住所、工作地点及其它场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的行销。”
从这个定义上，可以了解到直销的销售地点、方式及销售产品的种类。然而这只是认识直销的第一步。直销的诞生和发展，可以说是一段漫长而坎坷的道路，到形成一个专门的理论研究领域，实现从“量变”到“质变”的飞跃，更是经历了痛苦的蜕变。
一、认识直销 ， 直销起源于美国。1945年的美国加州，两个犹太人Lee Mytinger和William Casselberrg为Nutrilite公司销售营养补品时发明了这一销售方法。其时正值美国经济大萧条时期，这一新颖的销售方式吸引了众多失业工人和家庭妇女采用，从而使它迅速站到了与传统销售一样的平台上。直销不仅在美国得到蓬勃的发展，还走出了国门。但正应了中国一句老话“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，直销在其他各国的发展并不顺利。总的来说是在曲折中成长起来的。
从理论上说，直销有两种形式，一是单层直销，一是多层直销。单层直销是指由销售员从厂家直接进货，然后直接卖给消费者。以雅芳为代表。而多层直销（通常又叫传销）是指由人际关系链来进行直接销售，是一种联系紧密的网络群体。以安利为代表。与单层直销不同的是，多层直销的中间商不只是一个人或公司，而是一个人的网络，有着更广的覆盖面和更深的传播度。直销的传播理论是建立在几何培增效应上。
以此类推，每一层以几何级数递增下去，最后得到的将是一个天文数字。而直销正是利用这样的人际传播方式以期引爆市场，其波及范围和影响力都不可估量。 如此看来，直销实在是一种一本万利的好买卖。然而任何理论在应用于实践时都必须经过调整、修正甚至是颠覆。由于直销理论上的一些漏洞被一些不法分子所利用，使得直销这个词曾一度变得灰色。而在直销的传播与合法化的进程中，作为全球最大的直销公司的安利功不可没。
安利（Amway），1959年成立于美国密歇根。两位创始人温安洛和狄维士采用了直销方式。其经营的产品包括家居清洁、个人护理、营养食品及汽车配件四大类，并同时销售世界上6000多种名牌产品。作为直销业的老大，安利在正确的直销理念的指导下建立的一整套科学的直销制度和完善的行销手法成为行业规范。它的3R包装（Reduce ,Recycle, Reuse）和3S经营(Sell, Sponser, Service)以及OPP已成为直销的显著特征。
二、对中国直销业的思考——拿来主义，引子—— “2004年上半年国家将颁布《直销法》，2004年底，国家将全面开放直销，预计10年内保健食品的直销额将突破800亿人民币。” 新形势下新的法规、新的行业准则、新的运营方式对直销企业将产生怎样的影响，值得探讨研究。
一、直销——想说爱你不容易 ， 在经历了长达六年的封禁后，中国的直销之门即将重新开启。自1990年作为第一家进入中国的直销企业雅芳引进了“直销”这个新生事物后，它的中国之行一路走来可以说是“血迹斑斑”：九十年代的全国风行导致老鼠会猖獗，引起经济秩序的混乱，给国家和人民造成了巨大的经济损失。中国政府忍无可忍，1998年4月国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，一纸禁令封了中国直销业之门。（三个月后政府特批雅芳、安利、玫琳凯等10家外资直销企业转型经营）。
直销作为一种新的销售方式，有利有弊，有机会也面临威胁。
1、优势： （1）、直销减少了中间环节，节省了流通费用和宣传费用，有利于降低成本。 传统模式：总经销——区经销——批发商——零售商——顾客 直销模式：公司——（直销员的网络）——顾客 对比看到，直销充分体现了“直接”的特点，渠道扁平化的优势势必带来成本优势和价格优势。又因为直销摒弃了大众传播形式，不需要支出昂贵的广告费和媒体推广耗费,这也是其降低成本的原因之一．
（2）、直销减少了假冒伪劣产品的可能性，有助于提高产品质量。 由于直销方式是与顾客面对面地交流，产品本身就是最直接的推销员。再加上直销员本人就是产品的消费者，而眼前的消费者又可能成为公司以后的直销员，这样的关系使提供优质的产品已不仅仅是种责任，而是公司实现自我扩大的必然手段。
（3）、培训与销售相结合，给消费者机会成为直销员，使消费者与直销员融为一体。 由于投资创业的高门槛使没有资本的创业者望而却步，而直销给了他们实现个人价值的一个途径，满足了他们自主经营的成就感。而其投入成本，以安利为例，仅为２０元的直销员资格证工本费或是成为其培训员的７００元的培训费。
（4）、独立性 公司与直销员的关系是协议关系而非雇佣关系。直销员自负盈亏，收入水平完全取决于自身的努力程度。弹性的工作时间和奖励制度给予了直销员更大的独立的发挥空间。
2、劣势： （1）观念 这可以说是中国发展直销业最大的障碍。俗话说“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。经过九十年代的振荡，国人大多把直销与非法传销等同划一。要让人们转变观念，重新正确认识并接受直销，还有许多艰巨的工作要做。 （2） 直销业理论研究上的薄弱。 与传统销售不同，直销是把营销中的４Ｐs一起直接推向市场，或者说终端（消费者）。在实际操作中更需要科学的理论来指导。而中国学界对直销理论的研究尚显不足。 新形势下话直销 |
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