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营销：从“物有所值”说开去
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“价值分布图”是在我们营销咨询工作中常用的一个简单的工具，能够帮助分析客户的需求以及在具体细分市场中分布情况，指导营销策略的制定与评估。如图1所示，横轴表示客户的认知利益，是客户针对产品的评价因素的综合感知。
以笔记本电脑为例，假设消费者选择是以稳定性、处理速度为依据的，那么，横轴就代表目标消费者对产品的稳定性、处理速度指标的综合评价，其它指标对消费者而言是不重要的。图1中纵轴代表客户的认知价格，是客户认为的自己要付出的综合成本，包括标示价格、折扣、使用成本等。中间的斜线我们可称之为“等值线”，如果竞争稳定，各厂家市场份额不变，那么所以产品应分布在“等值线”上。这里的等值是指“客户价值”相同，我们定义“客户价值＝客户认知利益－客户认知价格”。如果某一品牌产品采取竞争措施，提高客户认知利益或降低客户认知价格，那么，该品牌产品将偏离等值线进入“等值线”下方的“价值优势区”，其市场份额将提升，竞争状态被改变。“等值线”上方成为“价值劣势区”，往往是由于产品定位不当造成的！如价格太高或产生同客户的认知偏差。
即使我们不能进行大规模市场调研，不去利用一些高级市场研究工具精确描绘出“价值分布图”，仅仅对理念的掌握以及对“静态价值分布图”大致的定性描述就可能使企业避免一些可能导致灭顶之灾的产品定位。对“价值分布图”的应用或者说对产品进行价值管理要注意以下要点：营销：从“物有所值”说开去 |
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