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营销：从“物有所值”说开去
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第一，正确描述目标客户认知利益而不能凭主观感觉。目标客户的认知利益一定是“客户的认知利益”而不是“企业的认知利益”，企业必须经过认真的市场研究来确定目标客户的认知利益，而不能仅凭经验或主观想象认定。有一个案例能够非常恰当地反映这一现象，我也借用此案例来说明价值分布图应用中的这一问题：某计算机厂商（假设为A，并将竞争对手假设为B和C）有高超的技术能力，其产品价格合理，技术性能卓越，但A厂商所推出的一种新型计算机却不被市场认可，为了分析其中原因，A厂商画出了自己认为的价值分布图，如图2。
A厂商认为，客户选择微型计算机的依据主要有两个：一是处理器速度，二是从外部存储设备读取数据的速度，即二级读取速度。基于这种假设，A厂商做出了如图2的价值分布图，认为自己处在价值优势区，即客户价值大于两大竞争对手。
如果这种假设成立，那么，A厂商的市场份额应该上升，而竞争者C的市场份额应该下降，但事实恰恰相反。正如前文所说，A厂商遇到的问题具备很大的普遍性，A厂商所认为的客户认知利益实际上并不是真正的客户认知利益。令人欣慰的是，A厂商在这种状况下意识到了自己的问题，请人做了一个市场调查，结果发现，A厂商认为的影响消费者购买的最重要的因素处理器速度和二级读取速度分别被客户列为第四和第六，软硬件的兼容性、稳定性、技术服务质量是客户最为看重的三大因素。那么，调查表明真正的客户认知的价值分布图如图3。
从图3可以看出，竞争者C实际上是处于价值优势区，而厂商A则处于价值劣势区，因此，竞争C的市场份额将扩大，A厂商的市场份额则将下降，和实际情况相符。
根据调整后的价值分布图，A厂商实施了大规模的整改，改善了自己表现不好的影响客户购买的重要因素，最终在价格提高8％的情况下取得了市场份额的大幅提升。
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